January 17th, 2012

Почему иногда маркетологи почти не нужны

О том, что очень важно осознавать свою роль в компании и бизнесе. Пост навеян семинаром в Русской Школе Управления.

Существуют такие области бизнеса, когда конкурентные преимущества крайне трудно выделить и реализовать. Это рынки со сложным выбором и высокой степенью вовлеченности в процесс покупки (долгий и тщательный выбор). Один из таких рынков - рынок серверного оборудования среднего уровня (не кластеры/мейнфреймы, без интеграции) со средним чеком в 300-500 тысяч рублей, без особого сервиса. Рынок характеризуется весьма небольшими внешними различиями в  между поставщиками. Порой маркетолог всеми силами пытается изменить статус кво на таком рынке, не понимая, что в действительности является существенным фактором успеха.

Что ждет потребитель на этом рынке? Решения своих IT-задач, хорошей цены, отката, идеально подходящего оборудования, надежности поставщика (уверенности в том, что не "кинут").

Как обеспечить эти факторы успеха?
1) Решение IT-задач и качественный подбор оборудования зависит от профессионализма продавца.
2) Цены у средних компаний одинаковы, специальные цены даются на объем. Кроме того, практика показывает, что цена не принципиальна.
3) Еще одна группа потребностей также полностью зависит от продавца - это материальные вознаграждения покупателя и личная заинтересованность, основанная на знакомствах.
4) Надежность поставщика обеспечивается известностью и цитируемостью фирмы, количеством точек присутствия в online и offline, success stories. Эти аспекты также имеют своим следствием повышение узнаваемости.

Если взять компоненты 4P
1) Place. Место не очень важно - продажа сервера почти всегда сопровождается доставкой.
2) Price. Цены у средних компаний примерно одинаковы, специальные цены даются на объем. Чаще всего в каждом конкретном случае цену определяет конкретный продавец для конкретного клиента.
3) Product. Товары одинаковы. Даже если компания собирает свои серверы, компоненты везде одни. Важно конфигурирование (которое делает менеджер исходя из своего профессионализма).
4) Promotion. Продвижение будет направлено на создание впечатления о надежности поставщика, обеспечение легкости контакта, узнаваемости, совершенствование каналов связи с клиентами, оформление success story. Креативности здесь есть место, но она не нужна и по сути не важна.

И в такой схеме этого уровня развития бизнеса роль маркетолога весьма ограничена, а самое главное - наиболее эффективные факторы успеха отнюдь не у маркетолога, а у продавцов. Поэтому в небольшой, одной из сотен аналогичных, компании из нескольких десятков человек, занимающейся корпоративным рынком ИТ, важнейший фактор успеха - менеджеры продаж, а не маркетологи в отличие от какого-нибудь простого B2C-рынка и потребительских продуктов, там от продавца зависит не более 5-10 процентов успеха. В рассматриваемом сегменте по моим оценкам - до 100%.

В связи с этим специалисту по маркетингу нужно понимать, как важно способствовать повышению профессионального уровня продавцов и что они всегда будут зарабатывать больше (что вполне справедливо) и иметь гораздо большую ценность для руководства фирмы.

P.S. Думаю вопрос не будет полно изложен без обсуждения этого поста на 4p.ru - http://www.4p.ru/main/forum/index.php?PAGE_NAME=read&FID=6&TID=5299

Сегментирование и A/B-тестирование

A/B-тестирование в интернет-маркетинге - это метод поиска наиболее эффективного маркетингового продукта (сайт, почтовая рассылка и др.), позволяющего достичь максимального значения целевого показателя (конверсия, время на сайте, CTR и т.д.). На практике это чаще всего тестирование влияния различных интерфейсов и контента на коверсию и CTR (количество кликов на один показ). Однако часто аналитики упускают важный момент в организации A/B-экспериментов - обязательное сегментирование аудитории.

Например, впервые зашедший на сайт посетитель интересуется подробной информацией о компании, а зашедший повторно вероятнее всего заинтересован поскорее сделать заказ, отсюда соответствующие потребности в интерфейсе. Первый готов посмотреть короткое видео о компании и обязательно примет во внимание портфолио, конверсия будет тем выше, чем лучше вы рассказали о себе. Второму важно быстрее найти товар и сделать заказ, видео он уже смотреть не будет и на вкладку "О компании" на зайдет. Однако если эти две группы смешать в статистике, вы можете увидеть заниженную зависимость конверсии от просмотра видеоролика или качества портфолио на коротком отрезке времени наблюдения (сравнимом с временем принятия решения о покупке). И это только один пример появления погрешности.

Следует добавить, что зачастую вы получаете не среднее значение, а тенденцию поведения подавляющей по численности группы: при смешивании разных типов сегментов поведение одного сегмента в статистике вытесняет другой сегмент. И если эта "выигравшая" группа много покупает, средний чек у нее низкий, а вы измеряете конверсию количеством сделок, результатом принятия решения на основе A/B-теста без сегментирования будет сокращение выручки.